El Médico Interactivo, Diario Electrónico de la Sanidad Cuando los hospitales escuchan al ciudadano

Cuando los hospitales escuchan al ciudadano

Marzo de 2012 - Ignacio Basogoiti Bilbao. Director médico ITACA-TSB. Universidad Politécnica de Valencia

Todavía es pronto para saber si nos dirigimos a un mundo mejor, pero no cabe duda de que nos encontramos inmersos en una sociedad distinta. Hemos pasado de la "sociedad del conocimiento" a la "sociedad red"1, donde la interconexión entre los ciudadanos a través de redes ubicuas, permite acceder a la información, opinar y generar nuevo conocimiento. Sería ingenuo pensar que la Sanidad, y sus actores, no se están viendo afectadas por esta nueva realidad. Profesionales de la salud, ciudadanos y proveedores de servicios observan cómo sus roles y relaciones se reformulan y enriquecen, conforme a cómo sus interacciones -tanto en el plano físico como virtual- aumentan en número y profundidad

Un mundo en beta permanente

Internet está haciendo posible que conceptos como una "Medicina centrada en el paciente" puedan comenzar a llevarse a la práctica de manera efectiva, y que el ciudadano que lo desee sea dueño de sus propias decisiones a través de la educación en conocimientos y habilidades, y la intermediación de los profesionales de la salud.

Más allá, en un entorno como España en el que el 63 por ciento de la población utiliza Internet y, de ellos, el 85 por ciento pertenece a alguna red social2 (con una media de tres redes diferentes usadas simultáneamente por cada usuario), no es posible pensar que las organizaciones no acaben viéndose implicadas.

Los proveedores de servicios sanitarios no siempre han tenido en cuenta a los ciudadanos (sus opiniones y necesidades) a la hora de organizar y ofrecer dichos servicios. Los cambios en la relación médico-paciente y en los roles de dichos actores principales reclaman cambios organizacionales donde tenga cabida esta nueva realidad. Este "dejar hacer" y, mas allá, implicarse de forma activa en la nueva manera de interaccionar y relacionarse, requiere profundos cambios en cómo se aborda la relación con el ciudadano y cómo aprovechar el potencial de este nuevo escenario, de forma que se traduzca en mejoras tangibles3.

Los hospitales, Internet y las redes sociales

Si bien la Atención Primaria es el referente, dentro de las organizaciones sanitarias, en cuanto a la provisión de servicios de proximidad al ciudadano; el hospital es la imagen de marca de dicha organización, y cuenta con más capacidad para generar información, y mayores recursos para poder brindar servicios a través de Internet.

Hasta hace pocos años las organizaciones sólo tenían presencia en Internet a través de una página web corporativa, con la esperanza de que sería encontrada a través de un buscador por aquel que pudiera estar interesado.

Las redes sociales, sin embargo, son herramientas que permiten que sea el hospital quien establezca una conexión directa con el ciudadano que lo desee (haciéndose seguidor o "amigo" y, a través de ésta, pueda ofrecerle contenidos y recibir opinión.

No es raro, entonces, que los hospitales estén comenzando a utilizar las redes sociales para ofrecer información y servicios e, incluso, que las integren en sus circuitos de comunicación interna para relacionarse también con los profesionales.

Para el hospital tiene gran interés esta capacidad de ofrecer información sanitaria y corporativa, difundir noticias, instaurar programas, alertar y orientar en crisis sanitarias, ofrecer servicios online, posibilitar redes de investigación, comunicarse con sus empleados y un largo etcétera (tabla 1). Sin embargo, el potencial más notable de las redes sociales reside en que permiten la bidireccionalidad en la comunicación. Así, el hospital puede obtener un feedback directo de los usuarios sobre su satisfacción, usabilidad, ideas de mejora, disfunciones, etc.

Esta información del usuario como "prosumer" -o consumidor que tiene opinión y está dispuesto a compartirla- tiene un altísimo valor para una organización. Empresas y marcas gastan importantes sumas de dinero en encuestas de satisfacción para conocer la opinión de sus clientes. Las redes sociales permiten actualmente disponer de esta información de manera sencilla y barata, pero también de manera pública.
Así, resulta fundamental para cualquier organización un plan que le permita organizar estas interacciones, prepararse para ser capaz de gestionar e interiorizar las críticas, y orientar todo ello hacia la consecución de unos objetivos de mejora.

El uso de dichas herramientas, más allá de una moda, debe encuadrarse en una estrategia de comunicación definida, con metas específicas, donde el hospital elige las herramientas que más se adaptan a sus necesidades y más se ajustan a sus objetivos.

Dichas herramientas, además de la web corporativa, suelen consistir en redes sociales generalistas como Facebook y Twitter. Esto se debe a que son mucho más flexibles, permiten compartir información con páginas y blogs externos -así como integrar aplicaciones (uso desde el teléfono móvil, por ejemplo)- y tienen un gran público potencial (Facebook tiene 8 millones de cuentas en España y Twitter 3 millones4). En ocasiones se añaden canales de imagen, documentos compartidos como YouTube, Flickr, Slideshare o Vimeo.

En general, las estrategias más avanzadas utilizan diferentes aplicaciones, a través de las cuales la información se retroalimenta y amplifica. Un ejemplo imprescindible de estrategia 2.0 es el de la Clínica Mayo, cuyo canal de YouTube es el más visto de todos los proveedores médicos, cuenta con más de 100.000 seguidores en Twitter, 45.000 fans en Facebook y 8 blogs con diferentes enfoques según al público al que se dirigen.

En España, el Hospital Sant Joan de Deu sigue un modelo definido como "Hospital Líquido", donde desaparecen las fronteras físicas y la atención e información al paciente se realiza en cualquier lugar, por cualquier medio. Así, aúna portales temáticos (FAROS, Guía Metabólica), web institucional, juegos, webcasting, y redes sociales generalistas (Twitter, Facebook, Slideshare y YouTube). Otro buen ejemplo es el "Wikihospital" del Hospital General Universitario de Valencia que vehiculiza su relación con los usuarios a través de las asociaciones de pacientes, e integra un blog de comunicación con canales en Facebook, Twitter y YouTube.

ObservaTICS. Redes sociales en los hospitales españoles

En Estados Unidos existen datos sobre el uso de las redes sociales por los hospitales desde el año 2007 en que Ed Bennett publica su lista5. Actualmente dicha presencia se estima en un 21 por ciento.

En España, sin embargo, desconocíamos cuál era el grado de implantación de estas herramientas en nuestros hospitales. Ante esta situación, en el año 2009, el grupo de Tecnología para la Salud y el Bienestar (TSB6) de la Universidad Politécnica de Valencia se propuso cuantificar este fenómeno. Surge así el Observatorio
Permanente de las TIC en Salud (ObservaTICS.org) como una plataforma capaz de monitorizar, analizar y mostrar el uso de las redes sociales por los hospitales españoles.

Este proyecto independiente consiste en una plataforma abierta donde, a través de una metodología definida7, se ofrecen datos sobre todos y cada uno de los hospitales. Dichos datos que incluyen sus características, geolocalización, equipamiento y presencia en Internet (herramientas, evolución, tendencias), se procesan también de forma agregada para obtener información por áreas geográficas (provincias, comunidades autónomas), tipo de financiación, uso de herramientas sociales, y un largo etcétera.

Además, la plataforma se completa con un blog8, donde se analizan en profundidad los resultados obtenidos, se plantean temas de controversia, y se invita a participar a los hospitales que están siendo más activos en cuanto a actividades online. La información se muestra también a través de cuentas de Facebook, Twitter y Google+.

Desde su concepción, ObservaTICS se propuso, más allá de la mera generación de conocimiento, servir de elemento dinamizador y actuar como facilitador en el uso de las herramientas sociales en las organizaciones sanitarias españolas. Y así, en sus casi dos años de funcionamiento, ObservaTICS ha conseguido situarse como un referente tanto a nivel nacional como internacional, sus resultados tienen una amplia difusión en los medios de comunicación y gran número de hospitales españoles actualizan sus datos periódicamente y participan activamente en las discusiones y análisis que se van ofreciendo.

Algunos datos. La situación española

De los 788 hospitales existentes en España, la mitad -un 49,4 por ciento (389)- tiene web propia; uno de cada 11 -8,9 por ciento (70 hospitales)- participa en alguna red social: siendo las más frecuentes Facebook con un 6 por ciento y Twitter con un 3,5 por ciento. Si diferenciamos por criterio de financiación, un 10,5 por ciento de hospitales privados frente a 8,8 por ciento de hospitales públicos utiliza alguna herramienta social. Respecto a la existencia de web corporativa propia, un 47,3 por ciento de los hospitales privados frente a un 55,6 por ciento de los hospitales públicos disponía de ella.

En cuanto a la distribución geográfica por comunidades autónomas (tabla 2), Cataluña, Comunidad Valenciana y Madrid encabezan la lista (con 18, 13 y 13 hospitales respectivamente) con algún canal en al menos una red social. En cuanto a porcentajes frente al total de hospitales (tabla 2), Islas Baleares (22,7 por ciento), Comunidad Valenciana (20,63 por ciento) y Madrid (16,46 por ciento) lideran los resultados.

Si analizamos el número de canales sociales habilitados por cada hospital considerado, de los 788 hospitales que existen en España, 15 tienen cuentas simultáneas en Twitter, Facebook y YouTube (lo que hemos considerado el "patrón oro") y 24 hospitales tienen canales tanto en Twitter como en Facebook, para comunicarse con sus usuarios.

El número de seguidores (o "me gusta") en Facebook se relaciona con el interés que despierta la página de una organización. De algún modo, estamos midiendo la potencia de la marca y, también, las expectativas que tienen los usuarios en que nuestro canal va a ser de capaz de ofrecerle información de interés.

Los hospitales españoles cuentan con un número global próximo a 28.000 seguidores (número que prácticamente se ha duplicado en los últimos 6 meses).

De los 49 hospitales que utilizan Facebook, destacan por su número de seguidores el Hospital Sant Joan de Deu de Barcelona con 5.231, el Hospital Internacional Medimar de Alicante con 4.802 y el Hospital Universitario Son Espases de Mallorca con 3.080.

Respecto a Twitter, y de modo paralelo, sólo hay 30 hospitales españoles que cuenten con un canal corporativo habilitado en esta plataforma. Suman un total próximo a 10.000 seguidores. El número de seguidores en Twitter es similar al de "me gusta" en Facebook. Nos indica el número de personas o entidades que quieren recibir información periódica y/o comunicarse con un hospital. Supone aquí también una medida de la confianza de los seguidores en que dicho hospital va a generar información interesante, así como de la labor de los profesionales de la comunicación.

Es posible que este menor índice de uso se deba a que Twitter es un medio que, aunque extremadamente potente, por su inmediatez y volatilidad resulta más difícil de manejar, y requiere una mayor dedicación y recursos.

Analizando el número de seguidores, destacan el Hospital Clínic de Barcelona con 2.447, el Hospital Universitario Son Espases de Mallorca con 1.830 y el Hospital Sant Joan de Deu de Barcelona con 1.480.
Respecto al número de cuentas seguidas en Twitter por cada uno de los hospitales, destacan el Centro Médico Teknon de Barcelona con 1.193 cuentas, seguido del Hospital Universitario Son Espases de Mallorca con 639 y el Hospital de Nens de Barcelona con 289.

Si el número de seguidores puede relacionarse con la capacidad para hacerse escuchar, el número de cuentas seguidas podría asimilarse a la disposición para escuchar a otros. De ambos indicadores podremos inferir si Twitter se está usando como un mero canal de difusión o hay una voluntad real de interacción. Este último aspecto resulta francamente mejorable, incluso en hospitales que destacan en otros apartados.

Algunas conclusiones y prospectiva

Las organizaciones sanitarias tienen a su disposición herramientas que les permiten comunicarse con ciudadanos y profesionales sanitarios. Dentro de ellas, los hospitales -por su cercanía y relación directa con dichos actores- pueden ofrecer servicios y recoger información útil que les permita tanto actuar sobre la comunidad como implantar dinámicas de mejora a nivel organizacional y funcional.

Para los hospitales, mantener abiertos estos canales de escucha, supone recibir información de alto valor para la toma de decisiones. Dicha experiencia de usuario sirve para la detección temprana de problemas, mejorar la calidad asistencial y los circuitos organizacionales, obtener opinión y sugerencias de mejora y, por último, conocer las expectativas que los usuarios tienen de ellos.

Integrar dicha "conversación" y las herramientas que la hacen posible dentro de un plan, con objetivos y recursos definidos, es necesario tanto para integrar estas nuevas funcionalidades en el ecosistema de servicios ofrecidos por la institución, como para aprovechar de manera efectiva el retorno que nos proporcionan usuarios y profesionales.

ObservaTICS nos está ayudando a conocer la situación real de la presencia de nuestros hospitales en Internet. Los indicadores son claros: si bien existe un interés creciente por aprovechar las potencialidades de estas herramientas, todavía hay un enorme camino por recorrer.

El que aún la mitad de hospitales no disponga de una página web donde sus usuarios puedan encontrar
información, nos da una idea de las dificultades con que las organizaciones se encuentran a la hora de establecer políticas de difusión y transparencia.

Sin embargo, ese 10 por ciento de instituciones que se ha atrevido a utilizar las redes sociales y, lo que es más importante, su acusado crecimiento en este último año, ofrecen una visión esperanzadora de que las organizaciones sanitarias se están preparando para el cambio.

Bien es cierto que tener oídos, aunque imprescindible, no es una condición suficiente para saber escuchar. Y las herramientas sociales son los oídos de las organizaciones en relación con sus usuarios y empleados. Los resultados recogidos por ObservaTICS son todavía cuantitativos, y desconocemos el uso real que se está haciendo de dichos canales; si su apertura obedece a la puesta en marcha de un plan definido, así como si se están aprovechando las potencialidades del Internet social, o bien sólo se emplean para ofrecer información corporativa de manera unidireccional.

Algunos datos -como puede ser el número de cuentas seguidas por cada hospital en Twitter- parecen apuntar en el sentido de que, en su mayoría, se trata de iniciativas aisladas dirigidas a la difusión y marketing.
El análisis cualitativo del uso de las redes sociales por los hospitales españoles será el campo para la puesta en marcha de nuevos estudios, que nos permitan conocer mejor dicha realidad, así como comprender las barreras que dificultan a las organizaciones el aprovechamiento de las potencialidades que ofrecen las redes sociales.

Desde ObservaTICS pretendemos seguir apoyando a aquellas organizaciones que destacan por su buen hacer en cuanto a su política de servicios al ciudadano, su capacidad para relacionarse con éste desde la transparencia, y el aprovechamiento que para cualquier institución supone la interiorización de la crítica. Estos hospitales, que son capaces de arriesgarse para mejorar, están marcando el camino de futuro, requieren toda nuestra atención y justifican nuestro esfuerzo.

Documentación y fuentes

1. Manuel Castells en La Sociedad Red (2002), el primer volumen de su trilogía La Era de la Información, desarrolla este término, acuñado inicialmente en 1991 por Jan van Dijk.
2. Según el III Estudio sobre Redes Sociales en Internet, realizado por ELOGIA e IAB en noviembre de 2011. http://www.slideshare.net/IAB_Spain/iii-estudio-sobre-redes-sociales-en-internet
3. En el libro "el epaciente y las redes sociales" (2011) más de 30 autores abordamos estos cambios desde diferentes perspectivas. El libro puede descargarse en http://www.salud20.es/
4. Informe Tatum, de mayo de 2011 sobre el estado de las redes sociales en España http://www.slideshare.net/marketingtatum/tatum-informe-de-internet-en-espaa-y-en-el-mundo2011
5. Bennett E. Found in Cache. Hospital social network list. Lista actualizada a 9 de octubre de 2011. http://ebennett.org/hsnl/
6. TSB-ITACA http://www.tsb.upv.es/
7. La metodología utilizada se expone en http://www.observatics.com/metodologia.php
8. El blog de ObservaTICS puede visitarse en http://observatics.blogspot.com/